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En Cours (courant 2017)
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En Cours (courant 2017)

PME Industrielles Recroquevillées Sur L'Auto-Gestion Mkg-Com Interne Intégrale :
Les 10 Conséquences Du Syndrome Du Bernard L'Hermite 2.0 En B2B (+1) !

Rédaction

02MAI
2016




Ecrit le 02 Mai 2016 par Jean-Patrick CORBOU / Dr HTM / Mis à jour le : 19 Juillet 2017
➜ Texte


Les 10 +1 = 11 Conséquences Du Syndrome Du Bernard L'Hermite 2.0 En B2B !

Depuis quand la médecine fait-elle des progrès via les seuls auto-diagnostics fièvreux des malades du fond de leur lit, ... dont les moins lucides, parce que les plus atteints, ne sont évidemment plus là pour témoigner de leurs erreurs ?

...

D epuis le renversement de tendance de la charnière du siècle (demande nationale désormais très inférieure à l'offre), l'effondrement des coûts de conception infographique (notamment sur PC, parallèlement avec l'explosion des performances), la pression colossale de la concurrence numérique désormais mondialisée à l'origine de la contraction brutale (et contre-nature) de la plupart des budgets de communication en B2B, et le déferlement hégémonique du Web que les moins vigilants ont aussitôt voulu ériger comme
LE média ultime, absolu et universel, qui peut donc les remplacer tous (!), bon nombre de PME tétanisées et PMI (notamment high-tech) ont imprudemment cru judicieux, sous prétexte de trésoreries fragiles et de brouillard économique, d'opter aussitôt pour l'auto-recroquevillement mkg-com réducteur aux 2 effets funestes concomitants :

* l'effondrement, en quelque 10 ans (à partir de 2005), des principaux supports de leur 1er car meilleur média d'information / promotion : la Presse Spécialisée, désormais surtout sollicitée par beaucoup pour ses seuls communiqués de presse (... gratuits !),

* et l'accroissement en conséquence de leurs difficultés prévisibles de développement, tant les rares survivants précédents peinent à les prévenir qu'un tel comportement pourrait bien être dangereusement annonciateur, aussi, ... du leur !

Les plus fatalistes, plus promptes à la désignation rapide de boucs-émissaires externes qu'à l'auto-critique, lucide et salvatrice, appellent alors cela : La Crise !

Certaines même, depuis la fin de l'opulence des "30 Glorieuses" et le 1er choc pétrolier ... de 1973 ! Quasiment, ... Juin 40 !

Remarquons que cette propension au rétrécissement mkg-com brutal comme autour du "resserrement 2.0" rapide semble affecter plutôt les segments B2B "Electronique" et "Informatique" (dérivés et "Technologies Associées", naturellement attirés par le Net, que sa technologie "rassure"), sévèrement touchés après plus de 20 ans d'hystérie insolente, tandis que d'autres marchés pros moins "web-maniaques" (équipementiers automobiles, bio-médical, OEM industriel, sous-traitance, machine-outil, travail du métal, mécanique, BTP, avionique, services ...) paraissent conserver plus longtemps des comportements plus équilibrés ... et ne s'en portent pas plus mal !

...

Sur TOUS les marchés professionnels cependant, et dans l'Industrie aussi (sitôt suprématie de l'offre, effritement puis nivellement des performances jadis discriminantes, élargissement de la concurrence, accroissement des volumes de vente, baisse des prix, réduction des marges et restructuration de la distribution), les mêmes causes darwinistes mkg-com / manageriales engendrent souvent les mêmes effets commerciaux / financiers, ... et des cataclysmes fréquemment similaires !

Le "Do-It-Myself" interne (anglicisme branché du "bricolage"), la tentation suicidaire de l'auto-gestion mkg-com intégrale (sous le fallacieux prétexte d'économies illusoires), le "Tout-En-Direct" (idem, car au final subversif et ... plus cher !), la préoccupation nombrilesque (et têtue) de la seule promotion des "spécifications techniques" immédiates (donc fugaces) aux dépens de l'élaboration pérenne de "territoires de marques", les illusions déçues car souvent peu abouties de l'"e-commerce" B2B (médiocrité avérée en new business pur), la réticence culturelle de bien des dirigeants industriels encore trop souvent réfractaires à la simple sollicitation de compétences mkg-com externes véritables et la sur-concentration panurgique du mainstream ambiant vers le "Tout Web 2.0" (id) via un circuit mkg-com ultra-court et nécrosé (cf les vendeurs de fraises et de muguet au bord des RN => contraire aux exigences du pipe-line industriel) au détriment de la Presse Pro (pourtant 1er et meilleur média B2B de tous les temps) entraînent régulièrement, et là-aussi dans le plus complet désordre, au moins les 10 + 1 = 11 perturbations suivantes :

11 / Risque avéré de sclérose marketing, auto-étouffement par excès de confinement (fétidité)
12 / Appauvrissement de la créativité publicitaire : de l'insipidité jusqu'à ... l'indigence crasse !
13 / Confusion entre détention de l'outil PAO et son optimisation (cf "marteau de Maslow")
14 / Dégradation des rapports avec les médias (presse : syndrome des "trous dans le gruyère")
15 / Affaiblissement typologique dans la seule sélection des cibles "utiles" (micro-niches B2B)
16 / Tentations chroniques de dépassements faciles de "la ligne jaune", ... jusqu'à l'accident !
17 / Vulnérabilité accrue à l'égard des prédateurs économiques (gaspillage financier systémique)
18 / Aucun bénéfice à attendre du moindre transfert d'expérience (insécurité, stagnation, recul)
19 / Sous-exploitation notoire des performances médias (échecs et conséquences stratégiques)
10 / Dénaturation du rôle et de l'efficacité mkg-com, ... jusqu'à la capacité de nuisance !

"Last, but not least" :
11 / Mésinterprétation des dispositions de la Loi Sapin, qui ne tolère AUCUNE exception !


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1 * Risque Avéré De Sclérose Marketing : La Médecine N'Est Un Remède Efficace, Que S'Il Vient Toujours ... De L'Extérieur ! Et Administré Par Un Médecin ...

(En autarcie mkg-com) ... la vigilance marketing s'émousse, l'acuité des diagnostics s'en ressent, l'originalité des initiatives se banalise et, tôt ou tard, l'efficacité commerciale globale en pâtit !

L'objectivité mkg-com, lucide et sans complaisance, s'affranchit mal en effet des torpeurs quotidiennes inhérentes à toute entreprise : surtout si régulièrement soumise aux rigidités administratives, querelles fratricides entre services, autisme des habitudes et autres dogmes hiérarchiques "droits dans leurs bottes" !

Réduire la pertinence marketing à l'expédition des affaires courantes d'un secrétariat commercial hyper vigilant sur le seul respect de l'enveloppe budgétaire assignée à ne surtout pas dépasser, revient parfois à prendre le risque de diagnostiquer un simple coup de froid, ... plutôt qu'un début de méningite ! Pour gratter un "p'tit sou", plutôt que consulter ...

Les cimetières d'entreprises, souvent valeureuses, regorgent d'adeptes forcenés et indécrottables de l'auto-médication, qui tue toujours beaucoup plus qu'elle ne soigne, ... surtout en cas d'épidémie !

Quand la médecine est décidément trop difficile à apprendre exclusivement "sur le tas" (!), bien des réfractaires aux antibiotiques oscillent alors entre 2 attitudes : s'en passer (ne plus guère communiquer, ou mal) ou invoquer les cieux pour ne jamais en avoir besoin (ce qui revient au même) ... comme si lutter contre la concurrence numérique désormais mondialisée relevait de la simple "crise de foi" !


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2 * Créativité Publicitaire Industrielle : Trop Souvent Entre "Transparence" Et ... "Indigence", Par "Nonchalance" Voire "Négligence", Ou Pire ... "Incompétence" ? Rimes Bien Pauvres ...

(En autarcie mkg-com) ... la créativité s'étiole par conformisme et crainte de déplaire (surprendre ou dénoter), le discours s'appauvrit par excès de sagesse (voire auto-censure : on ne "rigole" pas, dans l'Industrie, qui croit jumelles "crédibilité" et "austérité"), l'orthographe s'émancipe (sous le fallacieux prétexte du "manque de temps" et l'urgence précipitée du dernier moment, alibis chroniques et notoires des moins vigilants), la "Technique" s'impose et régente tout, et l'expression d'entreprise se sclérose jusqu'au "vert-de-gris" passe-muraille, parfois même jusqu'à l'indigence intellectuelle crasse !

Jusqu'à, en boucle, quasiment ne plus s'intéresser qu'à elle-même ... et réciproquement !

Bien des services mkg-com de grands groupes industriels sont presque autant accaparés par leurs préoccupations narcissiques de communication "interne" (évidemment humainement nécessaire mais secondaire car comptablement insuffisante) que par le rayonnement stratégique des entités qu'ils ont la charge de promouvoir et l'efficacité pragmatique des opérations qu'ils ont pourtant pour mission qu'elles contribuent, peu ou prou,  au maintien / développement des ventes, ... 1er objectif fondamental, tout de même, de leur raison d'être !

Une communication B2B élaborée par des seuls "techniciens" pour leurs pairs, austère et bien conforme aux standards réglementaires 39 modifiés 42 de ce qui s'est toujours fait alentour, bridée par le service comptable obnubilé par l'encadrement budgétaire, et qui ne doit surtout déranger personne, est rarement appréciée (quand elle est seulement "remarquée") par les prospects qui ne deviendront donc pas clients et, par essence, ... ne le diront jamais !

Dans le meilleur des cas ...

Il n'est qu'à déambuler dans les allées des plus gros salons industriels, en débattre avec quelques exposants étrangers (étonnamment "ravis", lorsque consultés sur le sujet) ou feuilleter les quelques revues spécialisées survivantes pour en être tout à fait convaincu, où cohabitent, immédiatement repérables car côte à côte, les professionnels les plus pointus, car épaulés par leurs pairs, ... et tous les autres !


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3 * Confondre "PAO" Et "Création" Revient, Pour Les Moins Lettrés, A Amalgamer "Pâte A Papier" Avec "Littérature" ! Ceux Qui Savent Lire Rectifient D'Eux-Mêmes ...

(En autarcie mkg-com) ... quand la possession de l'outil (cf "marteau" d'Abraham Maslow) est le seul talent du maître (... cinquante !), la conception même des messages se banalise, souvent simplissime voire rudimentaire, dans le meilleur des cas via une mise en page proprette et bien sage (affligeante dans la plupart des autres), limitée par le niveau de performances habituel de quelque station PAO-DAO interne traditionnellement affectée à la réalisation de notes administratives, circulaires, notices produits et autres documents bureautiques quotidiens !

A l'instar des vieilles filles revêches de Guitry qui font éternellement tapisserie et "sur lesquelles même l'ombre d'un regard de désir ne se pose décidément jamais" !

Lorsque la maîtrise de la PAO-DAO était l'apanage des professionnels de la création publicitaire (agences, studios 2D), les annonceurs étaient "contraints" (presque malgré eux) à un minimum de qualité (pertinence mkg, soin sémantique et sémiologique autant qu'exclusivement infographique) dont bénéficièrent leurs campagnes d'abord, leurs courbes de ventes ensuite ... pendant +15 ans (1985-2000) !

Pour supprimer ce que certains n'ont jamais considéré que comme de seuls "frais techniques" (du reste sensiblement réduits par l'explosion des NTIC), beaucoup se sont dotés de l'"outil-magique-qui-fait-tout-le-travail", malheureusement vendu sans son long et fastidieux apprentissage préliminaire, ni le moindre échantillon de "talent" ... le second associé à l'expérience du premier définissant ce qu'on appelle, ici comme ailleurs, le savoir-faire d'un professionnel !

Avec l'effondrement des prix des pinceaux (et l'explosion des performances PC face aux Mac), bien des droguistes, négociants en peintures et autres marchands de couleurs se prirent alors pour de petits ... "Michel-Ange(s)" (!) et confièrent, bien immodestement et sans prudence, l'efficacité de leur communication d'entreprise à l'admiration béate de tous devant leurs "Plafonds de Chapelle Sixtine" ! Barbouillages et coloriages ...

Avec le succès qu'on sait, et les résultats commerciaux qui, eux-aussi, depuis le démontrent ...


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4 * Média-Planning : Le Syndrome Des ... "Trous Dans Le Gruyère" !

Tautologie Rhétorique ... Absurde : Dans Le Gruyère, Il Y A Des Trous ! Donc, Plus Il Y A De Gruyère, Plus Il Y A De Trous ! Oui Mais, Plus Il Y A De Trous, Moins Il Y A De Gruyère ! Donc, Plus Il Y A De Gruyère = Moins Il Y A De Gruyère !


(En autarcie mkg-com) ... les rapports avec les médias (de moins en moins nombreux) s'altèrent, puisque exclusivement sollicités via des partenariats ponctuels économiquement biaisés, au point que le "minimum relationnel" vital qu'une PME / PMI doit conserver avec les rédactions essentielles (pour leurs communiqués de presse) doit être "acheté" par un "minimum de saupoudrage publicitaire" compensatoire (!) dans les supports les plus "chatouilleux" !

Rarement à bon escient ni très efficace puisque minimaliste et piètrement élaboré (souvent dans l'urgence précipitée du dernier moment, par l'usine de la Ruhr -- qui, forcément, sait tout faire, même ce qui n'est pas explicitement de son ressort, y compris les fautes d'orthographe -- ou via l'adaptation londonienne [id] de quelque annonce universelle bien "passe-partout" donc insipide) et avec les dégradations d'estime réciproque qu'on peut supposer, suite à ces échanges épiciers "en direct" (en l'absence du "tampon" modérateur de l'agence) : demandez à certaines publications, parmi les plus courageuses, ce qu'elles en pensent ...

[ Remarquons au passage que cet "impérialisme mkg-com", qui va crescendo, s'effectue toujours dans le même sens en environnements high-tech industriels B2B, à l'instar du pillage historique jusqu'à l'os des matières premières des républiques bananières : c'est toujours en effet à partir des US, de Grande-Bretagne et de plus en plus d'Allemagne, que le joug s'abat sur le tissu médiatico-industriel de ce beau pays -- du reste souvent au mépris des règles déontologiques et dispositions légales de la Loi Sapin, dont leur extra-territorialité pourtant ne les affranchit pas ! => 11 -- qui a parfois l'échine trop souple au point d'accepter de se voir imposer jusqu'au choix des menus des repas de la cantine ! L'Agence a jadis ainsi dû se séparer de plusieurs clients, presque malgré eux et sitôt devenus filiales européennes, sans que quasiment jamais ces 20 dernières années (à quelques rarissimes exceptions près), sa 1ère expérience exclusive nationale lui vaille d'être sollicitée, à son tour, pour des opérations réciproques similaires hors frontières ! ]

Repérez donc la progressive "profusion" de micro-surfaces (1/4, 1/3, 1/6è voire 1/8è de page), responsables de l'effondrement de sa pagination, qui ont remplacé la plupart des campagnes professionnelles d'antan (en pages et demi-pages quadri) dans la presse éponyme : émanant souvent de griffes industrielles prestigieuses (qui détruisent d'autant leur image de marque, durablement, et nécrosent leur potentiel d'intervention / diversification ultérieur), c'est leur "dîme de sang" que certaines estiment qu'il leur faut implicitement payer pour pouvoir continuer, en toute "autonomie", à l'inonder en retour de leurs seules "relations-presse" ! Insuffisante, et pathétiquement stérile ...

Sans publicité mature régulière ni partenariat stratégique pérenne mutuellement assumé, aucun support professionnel de qualité ne peut évidemment durer bien longtemps, ni justifier du quota légal disponible pour la diffusion d'un minimum d'informations autonomes et de communiqués de presse "produits" donc perd de son audience rédactionnelle ciblée, puis sa crédibilité, etc.

Pas assez de pub = pas assez de place pour les infos presse = pas assez de presse pro ...

Et sans presse pro, aujourd'hui souvent moribonde malgré la sur-concentration des titres (pourtant aux atouts mkg-com exclusifs, irremplaçables par le Net dont, notamment : sélectivité typologique, qualité d'expression, capacité d'argumenter, diffusion et caractéristiques contrôlées, nivellement des standards et formats au profit des PME, aisance et plaisir de lecture, hébergement valorisant, environnement rédactionnel par définition non-marchand, caution journalistique, crédibilité de "la-chose-écrite-dans-le-journal", déontologie et réputation éthique, solidité tangible de l'Ecrit comparativement à la volatilité fugace du Web, aisément falsifiable, etc), les acteurs économiques de son marché qui l'utilisent mal (notamment via la pré-éminence des seules "relations-presse" gratuites) ne peuvent guère aller mieux bien longtemps : c'est la tautologie irresponsable (absurde et suicidaire depuis +10 ans) des "Trous Dans Le Gruyère" !

Qui, bien qu'évidemment eux-aussi "gratuits", ne peuvent être acquis sans un minimum de fromage autour ... qui, seul, donne le goût exclusif, et tant apprécié comme tel, du gruyère !

Bien loin du portage on-line, désespéré, de quelques "pâtes molles" insipides 2.0 ...


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5 * Typologie Des Cibles : Ne Pas Se Contenter De Compter Ceux Qu'On Touche, Mais Tâcher De Toucher Seulement Ceux Qui Comptent, Vraiment ! Le Reste, C'Est De La Soupe ...

(En autarcie mkg-com) ... l'élaboration des plans médias est falsifiée d'autant : parce que le choix des supports par la PME ne s'opère plus en comparant les caractéristiques mkg-com des meilleurs (qu'elle n'a, du reste le plus souvent, guère d'outil fiable pour les évaluer précisément, autre que ceux, évidemment partisans, des seuls vendeurs d'espaces pub), mais en s'accomodant bien souvent d'un mix entre la force de l'habitude, le poids des préjugés stéréotypés et les promesses de "ceux qui restent", alors particulièrement efficaces pour capter l'essentiel des investissements pressentis !

Tout en devant préserver l'item précédent ....

Il y a bien des façons arithmétiques, accessibles aux plus bourrins, de ventiler rapidement un maigrelet budget de publicité "qui-gonfle-les-poches", chroniquement sous-dimensionné dans l'Industrie comparativement à ses besoins, dans les médias spécialisés B2B : quelques unes permettent parfois à l'annonceur de gagner de l'argent, si typologiquement optimisées avec soin par un professionnel ...

Savoir intelligemment combiner une articulation média, originale et performante, au meilleur coût est en effet du seul ressort d'un spécialiste-conseil très expérimenté et familier des techniques d'optimisation en média-planning ! Et très affranchi de ses traquenards et chausse-trappes ...

Car le mkg-com pro, spécifiquement en B2B industriel, est un métier pointu ... dont les arcanes sophistiqués échappent, par définition, à ceux qui ne l'ont pas appris, et en paient toujours le prix, à leurs dépens ! Et, comme bien des choses, gardent la face en entraînant les plus fragiles parmi les moins vigilants ...

C'est là toute la différence entre une inutile dépense comptable ponctuelle qui pèse sur l'exercice en cours et un investissement stratégique prometteur pour tous les autres à venir ...

L'un des 2 seulement peut s'avérer productif : choisissez votre camp !


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6 * Affaires A Faire Ou A Surtout Ne Pas Faire : Entre La Naïveté Candide Des Plus Crédules Et L'Efficacité Cynique Des Marchands De "Bêtes A Cornes" ...

(En autarcie mkg-com) ... les négociations d'achat d'espace pub pseudo-préférentielles "en direct" sont TOUJOURS au détriment de l'annonceur (qu'ils savent bien sûr convaincre du contraire) car encouragées par les vendeurs d'espaces qui se frottent alors les mains (sitôt débarrassés de l'agence, potentiellement perturbatrice de leurs petits arrangements) et qui, plus malins et beaucoup plus expérimentés que lui en la matière, entendent bien alors se "refaire" et savent, non sans talent, le persuader qu'il réalise ainsi toujours une bonne affaire !

Quitte à flirter avec la ligne jaune : comme les pigeons, les cocus sont en effet toujours les derniers à se méfier (donc à savoir), tant qu'ils restent intimement persuadés que cela n'arrive qu'aux autres ...

Et, en la matière, le risque de malversation est toujours directement proportionnel aux montants concernés et, ... à la crédulité candide des futurs plumés, encore une fois, toujours indécrottablement convaincus du contraire ! Sachant que le négoce publicitaire est le bâtard cadet de la spéculation financière (puisque jonglant allègrement avec l'argent des autres !), il serait déraisonnable de prétendre que la probabilité qu'une myriade d'apprentis "Madoff" sévissent sur le territoire publicitaire national est proche de zéro ...

Même si, à l'échelon hexagonal, bien loin des 60 milliards de dollars de détournement du "maître" US, des dizaines de milliers de victimes, et de la ribambelle de suicides sur fond de crise financière naissante des sur-primes en 2008 ...

Mais, tout de même : quelques turpitudes bien nationales ont pu laisser quelques souvenirs, ici, ... à ceux qui n'en furent pas complices !

Quelles que soient les interprétations "fantaisistes" (voire criminelles) des uns ou des autres à l'égard de la Loi Sapin (récemment "durcie" par la Loi Macron), il n'y a donc en effet AUCUNE possibilité LEGALE pour un annonceur d'obtenir "en direct" auprès des médias (toutes natures, tous environnements, toutes surfaces, tous volumes : sans aucune exception) des tarifs inférieurs (ou simplement comparables) à ceux d'une agence de publicité (mandataire professionnel) ... SAUF s'il sollicite auprès des supports, alors légalement complices, ou accepte des modalités "personnalisées" de ristourne totale ou partielle de la remise professionnelle (ex-commission d'agence de 15% sur l'achat d'espace médias) qui sont TOUTES illégales car indues et relèvent alors TOUTES de la crapulerie, dont l'Annonceur est toujours considéré comme 1er responsable ! Et, en conséquence, légitimement poursuivi comme tel ...

A ses risques et périls et bien des années après parution (responsabilités physiques et morales simultanément engagées, très lourdes amendes -- indexées sur les flux "grand public" donc souvent fatales à l'échelle du B2B --, interdiction de gestion, peines de plusieurs années d'emprisonnement, etc), même si  très souvent bien peu conscient des enjeux véritables pour quelques 1/2 pages quadri ou bandeaux web : pour se défendre, nul ne saurait en effet invoquer ses propres turpitudes, ignorances, faiblesses ou même excès de ... "naïveté" ! Coupable en cas d'abus de confiance ...

Quant aux "passeurs" goguenards qui soutiennent que les contrôles de gabelous sont rares et les sentiers de contrebande toujours très sûrs (sans doute parce qu'aucun condamné n'est jamais "revenu" se plaindre de leurs services, la tête sous le bras), interrogez-les donc sur les conditions exactes (au-delà des versions "officielles" de complaisance, pour n'effaroucher personne) des disparitions, souvent suspectes et parfois brutales, de bien des acteurs mkg-com concernés de la filière high-tech (personnes physiques et morales : TPE / PME, fabricants, distributeurs, agences, revues, groupes de presse, prestataires divers ...) ces dernières années ... auxquelles certains, qui peuvent encore sévir, ne sont pas tout à fait étrangers !

Le système, initialement financé par les médias (intérêts communs), a jadis précisément été conçu pour permettre aux entreprises de bénéficier, ainsi à moindre coût, du conseil-expert et des compétences spécialisées des agences de publicité professionnelles pour que leur communication soit plus efficace et contribue enfin au développement de leurs ventes, et dynamise d'autant leurs marchés !

Pas pour permettre aux maquignons et autres crapules du négoce média, ... de se goinfrer !

Du reste, un malade se porte-t-il vraiment mieux lorsqu'il décide délibérément de shinter son médecin et de s'en remettre exclusivement aux prescriptions commerciales des seuls apothicaires cupides, confiants dans la certitude que c'est de toute façon chez eux que s'achèteront les médicaments ? Et longtemps ?


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7 * Et Au Petit Matin, ... Le Loup La Mangea ! (cf "La Chèvre De M. Seguin" / A. Daudet)

(En autarcie mkg-com) ... sans partenaire stratégique à ses côtés (l'Agence-Conseil) pour la guider, la conseiller et la protéger, la PME accroît d'autant sa vulnérabilité à l'égard des prédateurs économiques, d'autant plus redoutables qu'ils sauront son budget mkg-com sans défense ! Et l'en dépouiller promptement, par lambeaux ... comme les hyènes autour de la carcasse du jeune zèbre encore tiède !

Pseudo offres promotionnelles, bouclages à saisir, emberlificotages médias sophistiqués, packages et amalgames (espaces + création des messages), alibis fallacieux de contraintes techniques difficilement vérifiables (cf paramétrages web, fabrication / édition ...), extra-territorialité invoquée (à tort) pour "contourner" (voire s'affranchir) de la Loi Sapin, publi-reportages "bidons" dans des revues "hors cibles" et souvent sans rédaction (dont l'essentiel du tirage fait le tour de l'imprimerie pour finir ... au pilon !), emplacements et avantages "préférentiels" consentis à tout le monde, majorations tarifaires illégitimes pour sur-diffusions "fantômes", études fantaisistes, affirmations péremptoires, falsifications 2.0 diverses, malversations chroniques notoires, sites web "professionnels" conçus dans une cuisine et à peine consultés par leur propre immeuble, agences sans foi ni loi et d'une incompétence crasse, "spécialistes" bons à rien (mais prêts à tout) auto-proclamés d'ici (comme les "docteurs en camions" de là-bas), "consultants" soviétiques sur-médaillés qui ont acquis leur bimbeloterie bien loin des champs de bataille, etc : chaque intervenant étant beaucoup plus pointu dans son domaine que la PME, assaillie régulièrement de propositions multiples auxquelles on la presse toujours de souscrire dans l'urgence, la lutte est systématiquement et forcément inégale ...

Le drame de la fatuité, c'est que les victimes rescapées se vantent rarement d'avoir eu la prétention stupide, tellement plus malignes que les autres, d'affronter seules le loup, là-haut dans la montagne, au coeur de la nuit, ... à leurs dépens !

Si les PME industrielles avaient la moindre idée de ce que certains "communicants" (et assimilés de la filière) sont capables de faire pour croquer bien plus que leur budget, AUCUNE ne se priverait de son seul allié en la matière : le Spécialiste Mkg-Com B2B en agence-conseil externe, intègre et très expérimenté !

Si tant est, bien sûr, qu'elle en croise un suffisamment à temps : avant d'avoir été dévorée ...


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8 * Du Danger De Refuser La Carte Du Champ De Mines, ... Pourtant Post-Balisé Par Ceux Qui L'Ont Déjà Traversé ! Prétentieux, Téméraire Et ... Risqué !

(En autarcie mkg-com) ... sans agence-conseil (la bien nommée), toute PME doit aussi être protégée contre elle-même, contre ses tentations, contre ses fautes d'appréciations qui peuvent être lourdes de conséquences, contre ses a priori et préjugés, contre les égarements et gaspillages, contre les erreurs qu'elle découvre au fil du temps et qu'on ne peut commettre qu'une fois, contre sa méconnaissance du droit spécifique (très évolutif, cf Loi Sapin durcie Macron : achat d'espace, web, édition, sémantique, allégations, mentions légales, syntaxe, vocabulaire, comparaisons, us et pratiques, etc), soit une multitude d'avatars dont l'énorme majorité lui est épargnée auprès d'un partenaire très compétent et beaucoup plus expérimenté !

Le SEUL métier qu'une entreprise, industrielle high-tech ou pas, sait faire comme personne et 100% en interne, c'est ... le SIEN ! Rarement celui de le faire efficacement savoir avec ses seules ressources, ... sinon son code APE / NAF serait différent ! Encore faut-il l'admettre ...

Sauf à prétendre qu'elle sait tout faire (!), y compris mobiliser des compétences mkg spécialisées de plus en plus pointues (et non, par essence, de son seul ressort), réputées à tort par les plus irresponsables des moins professionnels comme "ludiques et faciles, car stratégiquement peu implicantes" (!), qu'un tel comportement est plutôt révélateur du fait que, précisément, elles pourraient bien lui manquer ...


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9 * Sous-Exploiter Les Médias, C'Est Disparaître Des Radars Du Marché, ... En Volant Trop Bas : Plouf ! Et En Mésestimer Les Conséquences Stratégiques ...

(En autarcie mkg-com) ... une utilisation piètrement optimisée des médias et supports qu'elle ne peut maîtriser aussi bien qu'un professionnel spécialisé (surtout en publicité, média-planning, salons, relations-presse, web, édition, notamment) prive souvent l'entreprise de l'essentiel de ses nouveaux contacts, dont les plans médias pro sont traditionnellement les premiers (et meilleurs) pourvoyeurs, avant que ceux-ci deviennent "prospects", voire éventuellement, et bien plus tard, "clients" !

Or, en économie de marché concurrentielle "ouverte" (hors secteurs confidentiels et activités protégées), une visibilité médiocre (ou trop aléatoire) d'une PME industrielle dans ses médias et supports "coeurs-de-cibles" + "segments périphériques" ("sérail" minimum en B2B : 5 à 6 publications professionnelles + 1 à 2 salons spécialisés + 1 portail web) tend progressivement à la faire "disparaître" de ses marchés, la cantonne à une sur-activité souterraine (voire occulte) intense et exclusivement "technico-commerciale", décrédibilise ses futures initiatives (même méritoires, alors d'autant plus suspectes), la contraint à survivre en "vase clos" car la prive de tout "sang neuf" spontané (demandes d'informations, candidatures, partenariats, collaborations diverses), et la condamne inéluctablement, tôt ou tard, à l'asphyxie commerciale programmée, ... par manque d'air pur !

Il arrive cependant à certaines PME / PMI, même pointues, de survivre ainsi quelques temps, sans quasiment jamais ouvrir les fenêtres (et / ou), alibi spécieux généralement invoqué par les plus imprudentes pour justifier leur goût immodéré pour la sclérose fétide :

- soit parce qu'elles sont incontournables dans leurs activités (concurrence très faible ou aux
- comportements similaires, dispersée ou très éloignée, peu compétitive ou mal organisée),

- soit parce que leurs "performances produits" sont très discriminantes (et très difficilement
- substituables, même à coût constant), ou devenues "références" sur leurs marchés,

- soit parce qu'elles bénéficient de contrats commerciaux puissants et très verrouillés,

- soit parce qu'elles sont très dépendantes d'un partenariat privilégié avec un petit nombre de
- donneurs d'ordres (exemples-types : sous-traitance pointue avec un constructeur automobile,
- un équipementier militaire, une collectivité territoriale, un schéma directeur hospitalier, etc).
- Mais le confort émousse toujours la vigilance, diffère la diversification et ... engendre le risque !

- soit parce que détentrices de compétences exclusives (brevets, savoir-faire des hommes,
- accords, équipements, homologations) qui leur confèrent encore une "technologie d'avance" !

- soit parce que leurs ingénieurs de vente sont d'une efficacité redoutable et sur-motivés,

- soit parce que l'essentiel hégémonique de leurs ventes est réalisé à l'export, et pérenne,

- soit parce que leurs dirigeants séculaires, qui tiennent encore le manche, ont toujours procédé
- de la sorte, à leur idée, et n'ont pas l'intention de changer puisque toujours là pour s'en vanter !
...

Soit plutôt, le plus souvent, parce que jusqu'à présent, elles ont eu ... beaucoup de chance, au point que les moins vigilantes ont fini par ériger la baraka légendaire de leur trop bonne étoile comme valeur supplétive à tout bon sens mkg-com professionnel, fût-il optimisé B2B !

Jusqu'à ce que, tôt ou tard, la statistique économique se venge ...

Pour compenser cette carence stratégique, l'entreprise "lambda" (qui ne communique pas ou peu, ou mal, donc de faible visibilité dans ses médias, donc sur ses marchés) est en effet souvent amenée à devoir redoubler d'efforts en prospection commerciale "directe" et cette sollicitation "amont" accrue de la force de vente (et de sa logistique administrative, ex : e-mailings "opt-out") s'accompagne alors de 3 risques supplémentaires :

=> une démotivation rapide de la plupart des commerciaux, lassés de devoir sans cesse "taper dans le dur" puisque livrés à eux-mêmes, en plein désarroi car sans le soutien mkg-com préliminaire suffisamment "pro" pour être efficaces, ni la moindre logistique "média" associée ...

=> en cas d'apparent succès, même relatif, une sur-importance stratégique du poids relationnel et financier du rôle des vendeurs, dérèglement managérial souvent mal vécu et parfois préjudiciable à l'équilibre global inter-services de l'entreprise, surtout en cas de disette ...

=> et l'émergence corrélative de la tentation d'indépendance des plus brillants qui, sitôt à leur compte (ou "passés en face") et parce qu'en en connaissant les faiblesses comme personne, deviennent alors bien souvent ses plus féroces ... concurrents !

A long terme, l'autonomie mkg-com intégrale d'une PME à faible visibilité (surtout en presse pro) s'avère donc, encore une fois (si elle est volontaire et délibérée, et clairement assumée comme telle), suicidaire à double titre (et d'autant plus difficilement récupérable que prolongée) :

* parce que son périmètre d'évolution auto-limite ses interventions au seul constat de ce qu'elle estime comme être (ou non) de ses besoins explicites immédiats, aux seules compétences de son service interne (évidemment mieux immergé mais toujours moins acéré qu'un spécialiste externe objectif) et en fonction de la seule (mé)connaissance qu'elle a d'elle-même ... a priori !

* parce que ces lacunes sont, soit mésestimées (voire ignorées, avec le risque d'affaiblissement structurel de l'entreprise face à ses concurrents au mkg-com plus affûté), soit peu ou prou tâchent d'être compensées par la sur-sollicitation contre-nature des autres forces vives de l'entreprise (de vente, notamment) avec le risque inéluctable de perturbation généralisée, donc d'altération globale des efforts entrepris par ailleurs !

L'exemple-type de pertinence mkg altérée (donc de mauvaise utilisation des médias) directement consécutif à l'autarcie mkg-com en environnements industriels, est, assurément depuis 2005 / 2010, le mainstream ambiant et panurgique vers le "Tout Web 2.0" hégémonique, voire quasi-exclusif (avec les résultats qu'on voit et les dégâts que certains pressentent déjà, cf sites industriels 100% "responsive" ... pour moins de 2% des internautes pro !), sans aucune autre raison stratégique (ni d'efficacité "média" exclusive, démontrée à ce jour) que purement ... "boutiquière" !

...

[ Il n'est d'ailleurs peut-être pas complètement inutile de réfléchir à l'évolution parallèle comparée des conséquences toujours fâcheuses de la tendance générale, observée ici ou là, au "repli sur soi", selon les acteurs concernés :
* s'agissant des "personnes physiques", l'individualisme forcené, jadis émancipateur, face aux inquiétudes croissantes qui les dépassent, devient égoïsme peureux et déni d'altèrité solidaire, retranchement sécuritaire, revendications corporatistes revanchardes, recherche de boucs-émissaires externes et, pour défouler les colères irrationnelles (même souvent légitimes) de trop de frustrations et attentes inassouvies, ... tentations extrêmistes ! Jusqu'à la récupération ...
* les "personnes morales" les plus touchées, adeptes du "do-it-myself" interne pour de fallacieuses raisons budgétaires, pratiquent l'auto-recroquevillement (notamment mkg-com) autarcique, délaissent leurs médias habituels (qui ont pourtant fait leurs preuves et seules jouvences d'"air pur") et, pour conjurer un avenir par définition incertain, s'enferment simultanément dans leurs certitudes et ... leur coquille 2.0  (désertion médias pro => repli sur site web) !
* d'autres "entités / collectivités" vont jusqu'à proposer d'ériger des murs, montrent du doigt l'ennemi commun, dénoncent le "laxisme" du libre-échange et la corruption des institutions séniles jusqu'à prôner le retour, même autoritaire, aux préférences territoriales et font le lit des nationalismes exacerbés, du protectionnisme suicidaire, des Brexits isolationnistes et autres "Donald(s)" décolorés ! Processus inexorable qui a déjà démontré sa redoutable efficacité, outre-Rhin, ... voici 80 ans ! En toute "légalité" ...
Or, quel qu'il soit, le "repli sur soi" est toujours un symptôme régressif de sclérose et de fétidité rétrogrades qui peuvent conduire jusqu'aux nationalismes, ... désormais 2.0 ! Si les moins affranchis parmi les amnésiques les plus fragiles, manipulés par quelques nostalgiques, en espèrent pathétiquement (jusqu'à déchanter ensuite) quelque amélioration promise de leur condition, pour les plus éclairés, et sous toutes ses formes (dixit François Mitterrand à l'ONU) : "Tôt Ou Tard, Le Nationalisme, ... C'est La Guerre" !
]


...

Pensant ne devoir travailler qu' "à enveloppe constante", bien des PME industrielles ont en effet affecté l'essentiel de leur budget de communication, auparavant majoritairement investi en publicité presse professionnelle (campagnes pages et 1/2 pages quadri : notoriété, image de marque, argumentations typologiquement ciblées sur "+produits", balisage régulier de "territoires de marques", nouveaux contacts, etc), dans l'élaboration et le développement de leur site web, évidemment nécessaires, en ne conservant leur meilleur média prospectif de tous les temps que pour ses seuls communiqués de presse ... "gratuits" ! Myopie et amnésie suicidaires ...

Or, si le Net ne manque pas d'atouts (dont certains lui sont exclusifs), c'est un média captif, "One-To-One" et bijectif, efficace en fidélisation mais de rendement médiocre avéré en new business industriel pur, surtout high-tech B2B, et qui souffre de nombreuses carences stratégiques redoutables face à la presse pro (objectivité, crédibilité, honnêteté, ouverture, indépendance, rémanence, identification, image, notoriété, confiance, pérennité, universalité, éthique, etc) dont l'impact, pourtant prévisible, sur le tissu industriel et toute la filière mkg-com professionnelle est déjà directement la cause de bien des difficultés des PME, que les moins affranchies assimilent, à tort, à "La Crise" !

Le handicap spécifique de bien des segments industriels nationaux, notamment high-tech (qui n'ont pas forcément besoin de les accumuler), ne vient pas seulement de la ré-orientation, même excessive, de la plupart des efforts mkg-com vers une sur-concentration panurgique 2.0, massive depuis 2005 / 2010 : sur tous les marchés, tous les acteurs économiques ont évidemment dû progressivement intégrer l'outil Internet dans leur stratégie globale de communication d'abord, puis élargir d'autant leurs plans médias ensuite pour l'imbriquer intelligemment, à des degrés sensiblement divers selon leurs sphères d'influence !

Conséquence directe de l'autarcie mkg-com, la régression historique majeure de l'Industrie (qui, tôt ou tard, finira elle-aussi par être reconnue) n'est pas inhérente à un simple changement de "média", fût-il disproportionné, mais au fait que, contrairement aux autres secteurs qui continuent, après réorganisation, de s'appuyer aussi sur leurs autres médias, l'Industrie qui déserte imprudemment (et ainsi tue, inexorablement) sa Presse Pro, délaissant la proie pour l'ombre 2.0, ... n'en a PAS d'autre !

Ce n'est pas une question de "nostalgie réactionnaire" anti-copernicienne mais de lucidité économique et d'acuité mkg : pour des raisons économétriquement compréhensibles, le modèle de rentabilité du média "Internet" est antagoniste des besoins mkg-com fondamentaux de la plupart des micro-niches industrielles, surtout high-tech B2B ! Et médiocre (voire quasi NUL et de plus en plus cher) si exclusif et / ou mal optimisé dans le cadre d'une stratégie globale professionnelle !

Fût-elle on-line (résultante facile d'un management souvent trop précipité), une communication industrielle déséquilibrée et insuffisamment mature ne peut donc avoir d'autre efficacité que la "réclame-à-la-papa" 2.0, et engendrer les mêmes déceptions ! Mais, ... pour un coût colossalement supérieur (et avec des conséquences beaucoup plus rapides, et brutales), tant que la "Ouate Thermogène" aux commandes n'aura pas cédé la place au mkg-com pro, ... et à ses (trop rares) spécialistes expérimentés !

...

[ Dans le même ordre d'idée, la jadis historique et très réputée (mais néanmoins disparue) Manufacture d'Armes Et Cycles De St-Etienne a longtemps cru qu'elle n'avait besoin de personne pour accumuler les pertes abyssales, imputées à un environnement exogène mutant qu'elle ne soupçonnait pas, et déjà affublé du vocable générique trop facile : "La Crise" ! Un jour, les plus réfractaires ont dû se laisser "envahir" par la "comptabilité analytique" et l'horreur indicible est apparue aux yeux de tous : sur chaque pochette de 10 hameçons, les 2 derniers lui coûtaient de l'argent, sur chaque fusil de chasse double canon vendu, les 14 derniers centimètres du second engloutissaient bien plus que tout le bénéfice global, sur chaque vélo elle perdait de l'argent au-delà du 4è rayon de la seconde roue, etc. Il y a toujours des passionnés du bord de l'eau, des beaufs viandards enivrés de bière tiède qui écument la campagne pour la "purifier" de ses petits lapins et des petits sentiers qui fleurent bon la noisette pour de bucoliques randonnées cyclistes : mais ... plus de Manufacture machin-chose ! Le mkg-com pro est à la comptabilité analytique ce qu'est l'Ecole de Guerre à la bande molletière du trouffion : un moyen efficace de survivre ! Dommage que certains généraux industriels, responsables des Juins 40, la préfèrent encore tellement ... buissonnière ! ]



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10 * Faut-Il Attendre Qu'Ils Se Taisent, Pour Que Le Silence Qui Suit Certains "Flons-Flons" Industriels, Devienne Enfin (Mais Trop Tard) Du Mozart ? L'Espoir Est Un Poison Qui Fait Vivre ...

(En autarcie mkg-com) ... la plupart des services internes (communication, publicité, web, relations-presse, édition, etc) sont implicitement invités par leurs Directions Générales à limiter leur périmètre d'intervention selon 2 axes stratégiques :

=> 1 - Puisque l'investissement mkg-com est majoritairement considéré dans l'Industrie comme une "dépense", plus ou moins nécessaire (!) et dont il ne faut pas attendre grand chose (sans jamais, pour autant, décider de l'éradiquer vraiment), privilégier l'approche comptable qui permet, du moins à première (et courte) vue, de réaliser systématiquement les plus fortes économies possibles à très court terme, donc sur l'exercice ! Pour certains, communiquer, c'est toujours dépenser ... trop !

D'où bien souvent le déni de pertinence "a priori" de toute anticipation, projection, réflexion minutieuse, audit précis, analyse poussée, étude approfondie, prise de conseils complémentaires, temps réputé perdu dans tout processus de création déclarée "trop" sophistiquée pour l'Industrie (! : cf => argumentaires textes), etc et, plus généralement, éradication des processus stratégiques jugés trop "longs" au profit des outils tactiques supposés à "rendement court" (exemples-types : recherche prioritaire du "Tout En Direct", détournement des investissements publicitaires traditionnels "Médias et Presse Pro" spécialisés jugés aujourd'hui trop "lents" (!) vers le "Tout Numérique 2.0" immédiat, fugace et hégémonique, voire exclusif, etc) !

=> 2 - Partant de cet item comptable "1", imposé d'en haut, la plupart des PME-PMI, quand elles s'en dotent, sont alors convaincues que leur Service Marketing (terme générique "fourre-tout" aujourd'hui passablement galvaudé voire pathétiquement usurpé quand, comparativement, on sait les compétences particulièrement pointues des meilleurs professionnels, souvent de haute volée) sera largement suffisant pour, sans peine et à moindre coût, effectuer les toujours 5 mêmes missions habituellement nécessaires :

1 > assurer l'interface régulier avec les chefs de produits, services techniques et responsables concernés pour la coordination des opérations (ex : lancements des nouveaux produits, promotions, events, relations-publiques, etc),

2 > suivi de conception / réalisation autonome, avec les seuls outils PAO internes, de tous les documents promotionnels (fiches techniques, annonces pub, bandeaux web, mailings ...),

3 > transmission des instructions de mise à jour / évolution du site internet (avec enrichissements des différents événements : infos corp, techniques, communiqués, etc),

4 > contacts réguliers et gestion "urbi et orbi" des médias et supports, surtout dans la perspective d'avantages divers et communiqués de presse ... "gratuits" (+ logistique associée),

5 > et surtout, négociations directes avec tous les fournisseurs pour obtenir les meilleures conditions (médias, imprimeurs, façonniers, stands salons, prestataires et sous-traitants divers) !

Cela cependant, et au risque de déplaire aux "ingénieurs en cheveux" locaux et autres "docteurs en camions", ce n'est pas vraiment du marketing opérationnel très pointu mais du ressort d'un secrétariat commercial efficace et toutes les PME industrielles qui surnagent le font déjà, peu ou prou, puisque les moins vigilantes des autres sont déjà mortes, ... ou ne valent guère mieux !

Les plus "pros" cependant, qui comptent bien se faire entendre durablement dans le vaste concert de leurs marchés, ont rapidement compris que juxtaposer une grosse caisse, un violon et 2 trompettes, même virtuoses, ne constituerait jamais un orchestre symphonique sans une partition philharmonique d'ensemble (la stratégie mkg-com), des solos d'instrumentistes époustouflants (la créativité publicitaire), une mélodie agréable et rythmée (un média-planning adapté aux spécificités du lent et collégial processus de décision d'investissement en B2B) et une optimisation globale sous l'égide respectée d'un seul maître d'oeuvre : le Chef d'Orchestre (l'agence mkg-com, compétente, intègre et très expérimentée) !

Que les autres, dubitatives voire réfractaires car insuffisamment à l'écoute, en soient rapidement convaincues : très longtemps après qu'elles se soient (enfin) tues, le silence qui suit la cacophonie de la plupart de leurs fanfares industrielles 100% auto-gérées, en quadrichromie comme 2.0, ne sera jamais ... du Mozart ! Non plus ...



"Last, but not least" :

11 * Loi Sapin (récemment étendue "Macron") : Pas D'Exception Pour "Extra-Territorialité", ... De Complaisance ! Ni Pour Quelque "Paradis" Publicitaire ...
Dans Son "Esprit" Comme "A La Lettre", La Loi S'Applique A Toute Publicité Majoritairement Destinée Et / Ou Diffusée Sur Le Territoire Français, ... Sans AUCUNE Exception (cf Article 27) !

(En autarcie mkg-com) ... certains peuvent incidemment se livrer à quelque interprétation "personnelle" des dispositions de la Loi Sapin, particulièrement drastique à l'égard de l'exigence de transparence des flux financiers et, notamment, lors de l'achat d'espace publicitaire ... au point de faire courir à d'autres, peu vigilants et bien moins informés encore, des risques plus que colossaux ! Non partagés, ceux-là ...

Aucune réglementation ne stipule explicitement qu'il est interdit à un camionneur polonais (de père ouzbèque et de mère japonaise) trop imbibé de vodka russe et de passage à Vesoul de trucider à cette occasion son bruyant voisin de palier, fût-il malgacho-gabonais et de nationalité péruvienne, armé d'un couteau vénézuélien avec manche en ivoire kenyan jadis troqué contre une ch'tite poignée de dollars australiens dans les bas-fonds d'un souk tunisien !

Sur tout le territoire national, la Loi se "borne" à interdire le meurtre, tout simplement ... et prohibe toutes ses tentatives de préparation / organisation / contournement / dissimulation, etc qu'elle assimile comme autant d'intentions délibérées, peu ou prou abouties, de s'y soustraire ! Et sanctionne en conséquence ...

En matière de flux publicitaires, rien n'édicte non plus le souci de morale éthique qui doit habiter un annonceur luxembourgeois (ou de Romorantin) quand il réserve, de quelque façon que ce soit (en direct depuis l'usine de la Ruhr, le studio londonien, l'agence catalane ou via quelque fier intermédiaire andalou), 3 x 1/2 pages quadri dans l'édition française d'une publication européenne (fût-elle imprimée dans les faubourgs de Milan) dont le siège éditorial respire simultanément l'air pur genèvois et les relents de fraude fiscale des Alpes suisses ...

La Loi dit simplement que toute publicité majoritairement destinée et / ou diffusée sur le territoire français est, dans tous les cas de figure, toujours de son ressort (cf article 27) et que tout contrevenant (actif, passif, complice, personne morale / physique) risque, même des années après la moindre entorse (ou tentative même partiellement aboutie de), jusqu'à 3 années d'emprisonnement, 300 000 €uros d'amende, divers "tracas" administratifs et autres interdictions d'activité du même acabit !

Pour 3 x 1/2 pages quadri ! Un oeuf = un boeuf ...  et, depuis les extensions durcies "Macron", un simple bandeau web si "majoritairement" destiné aux ressortissants de l'hexagone !

Charge aux potentiels apprentis contrevenants trop irrésistiblement tentés par quelque stratagème "border-line" (et à leurs trop crédules victimes) de savoir magistralement, le jour venu, démontrer le contraire : certains juges apprécieraient mal, en effet, qu'on limite leur acuité intellectuelle et la myopie de leurs capacités de discernement aux seuls pointillés poreux des frontières territoriales, et pourraient en prendre ombrage ...

(En autarcie mkg-com) ... on savait déjà qu'une PME (industrielle ou pas), trop tentée par l'auto-gestion intégrale, pouvait s'enfermer progressivement, peu ou prou, dans ses certitudes et égarements, et prenait le risque supplémentaire de l'auto-confinement fétide, toujours précurseur de son étouffement commercial programmé !

Depuis une récente affaire tonitruante de malversation budgétaire et de "dépassements de comptes de campagnes" (encore d'actualité), certains annonceurs et acteurs économiques internationaux (mais pas que) auraient sans doute intérêt à prendre d'urgence en compte, au-delà de toute morale, le fait que la Publicité, parce que virtuose des jongleries avec l'argent des autres, est désormais, et pour un bon moment, dans le collimateur "facile" des autorités ...

Car, par définition, il n'est de communication publicitaire, révolutionnairement géniale comme pathétiquement médiocre, qui ne laisse durablement de traces, peu ou prou, ici ou là, et souvent bien au-delà du seul souvenir trop fugace de ses auteurs et commettants ...

(En autarcie mkg-com) ... une PME se prive (pour bien plus cher) de l'assistance experte et des conseils avisés d'un partenaire professionnel très expérimenté, dans la seule perspective épicière, irresponsable car illusoire, de ... "gratter un p'tit sou" !

Mais il y a pire encore que de refuser l'efficacité d'un médecin au coeur de l'épidémie : c'est de céder aux sirènes des rebouteux, d'autant plus dangereux en cette circonstance contagieuse que les mauvais conseilleurs ne sont, évidemment, jamais les payeurs ! Et persistent ...

(En autarcie mkg-com) ... une PME / PMI nationale ou filiale trop téméraire (qui s'entête trop longtemps à flirter avec la ligne jaune) pourrait bien être contrainte d'exploser bientôt son budget (notamment) en devant provisionner d'urgence les honoraires, toujours très substantiels ceux-là, d'un excellent ... avocat !

PS : l'Agence rédigera bientôt un "Post" spécifique sur, notamment, les critères de territorialité de la Loi Sapin (et diverses dispositions y afférant) avec renvois précis et explicites vers les documents officiels et jurisprudence en vigueur, qu'elle "conseille" vivement, à ses clients comme à tous ceux qui ne le sont pas encore, de respecter : "à la lettre" comme dans l'esprit ! Scrupuleusement : quitte, au moindre doute, à consulter enfin un véritable Spécialiste !

 

EPILOGUE :

Pour Une PME Aussi, De La Nécessité D'Etre Toujours Bien "Entourée" ...

 

" Rechercher Des Profils Aux Compétences Supérieures Aux Leurs, Qui Feront De Même A Leur Tour, Pour Que Tous Se Surpassent Dans Une Société de "Géants" (!) Caractérise L'Excellence Des Professionnels ! Les Autres Font Des "Nains" ... "
(cf, en substance : David OGILVY, père du management intelligent et du mkg-com moderne, ... ou le contraire !)

A l'égard de l'auto-gestion mkg-com, épaulée ou non par une agence-conseil professionnelle qui ne leur est jamais concurrente mais toujours étroitement complémentaire, les "Services Communication" internes sont souvent partagés entre 2 attitudes contradictoires :

=> pour certains, s'appuyer sur un partenaire externe plus spécialisé, plus pointu et plus expérimenté qu'eux peut leur paraître inutile, voire redondant et source de gaspillage (!), leur faire ombrage et être redouté comme une altération de leurs prérogatives voire, surtout en cas de succès ou de jouvence appréciée, un risque de remise en cause de leur propre existence par une Direction Générale peu affranchie. Non nul ...

Ceux-là, dont les inquiétudes corporatistes sont compréhensibles (et les compétences parfois perfectibles : c'est du reste souvent ainsi que les moins bien lotis l'auto-démontrent, à l'instar des comptables "digitaux" à l'égard des experts éponymes ...), font alors jalousement barrage à toute intervention externe, ferment portes et fenêtres contre tout excès d'air pur perturbateur venu de l'extérieur, et protègent prioritairement leurs intérêts immédiats au détriment de l'amélioration du rayonnement potentiel de leur entreprise (stratégie du "Coucou"), évidemment à son insu !

Toujours sous le fallacieux prétexte d'économies, dont ils s'érigent (devant leur Direction Générale mésinformée) comme les plus ardents défenseurs, ... et 1ère caution de leur raison d'être !

Préoccupation qui a sa légitimité, compréhensible, mais aussi ... lourde de conséquences !

Beaucoup d'entreprises industrielles (et non des moindres) entretiennent ainsi parfois très longtemps de tels "placards dorés" retranchés, confortablement blottis au fond du couloir, qui leur coûtent généralement d'autant plus cher que la plupart sont souvent farouchement convaincues du contraire ! Jusqu'au jour où les plus courageuses décident (enfin) de "faire le ménage" ...


=> les plus "pros", qui connaissent leurs compétences et savent le rôle essentiel qu'ils conserveront toujours comme tels, sont souvent bien au contraire friands d'associations fructueuses avec des partenaires-experts dont ils ont compris que le savoir-faire ne peut que booster l'efficacité du leur ! A l'instar d'un service comptable diligent qu'on voit mal refuser l'accès à ses registres à l'expert éponyme ...

Ils savent aussi démontrer à leur Direction Générale que de telles collaborations affinent leurs diagnostics via la jouvence de leur objectivité externe, structurent et dynamisent la stratégie globale ainsi renforcée, et s'auto-financent déjà le plus souvent par une meilleure optimisation budgétaire (voire bien davantage, cf plans médias, contacts qualitatifs rp, astuces web, etc), l'exploitation de nouveaux gisements de productivité (innovations, tournemains, éradication des coûts redondants) et l'accroissement significatif de l'efficacité de l'ensemble des efforts consentis par l'entreprise !

Et s'en attribuer alors la pleine et légitime paternité puisque opérées sous leur entière responsabilité de services mkg-com internes performants !

Du reste, les plus gros ténors des marchés (cosméticiens, lessiviers, alimentaires, distributeurs, constructeurs automobiles, services ...), virtuoses matures des stratégies et créations sophistiquées comme vigilants sur l'opportunité de chaque €uro investi, n'épaulent-ils pas toujours leurs services mkg internes, toujours très affûtés, par des partenaires externes et agences-conseils à la hauteur de leurs propres performances ?

"Dis-moi qui tu hantes (fréquentes, consultes ...)", dit le proverbe, "je te dirai qui tu es !"

De l'oeuf ou de la poule ...

...


De La Stratégique Nécessité De Services Mkg-Com Internes Performants :

Il n'est évidemment pas question de remettre en cause ici le bien-fondé de la majorité des services mkg-com internes, souvent très utiles en PME / PMI : interfaces logistiques pratiques en-deçà de 20 personnes (pour fluidifier et accélérer les échanges), nécessaires rouages hautement productifs jusqu'à 50 (pour coordonner et planifier les opérations), forces vives structurellement irremplaçables au-delà (centres de décision en symbiose étroite avec la Direction Générale), voire stratégiquement vitales et incontournables, notamment pour commercialiser à l'export !

Et, plus généralement, hors des marchés traditionnellement connus (ex : diversification).

Mais, dans l'intérêt des entreprises concernées, d'en préciser intelligemment les périmètres d'évolution, les modalités d'intervention et les limites avérées de leur efficacité pour que la bonne mine de leur communication professionnelle contribue au dynamisme de leurs courbes de ventes !

En matière de "santé B2B", tout un chacun peut librement opter (et décider de cumuler) pour l'infirmier permanent et dévoué, à demeure donc immédiatement opérationnel, consulter d'urgence le praticien familial ou requérir en cas de complications les compétences pointues du spécialiste : dans tous les cas de figure, les médecins sont toujours, 1ère condition de leur efficacité objective, ... à l'extérieur !

Sauf à s'en remettre aux plus flétris, vissés à la moiteur fétide de leurs radiateurs kolkhoziens ...

...


Verdict, Si Circonstances Aggravantes : Sans Appel ...

Prototype même de la "fausse bonne idée" quand soutenue par d'exclusives préoccupations "boutiquières", l'autarcie mkg-com intégrale est donc, en PME / PMI aussi, non seulement synonyme de gaspillages financiers notoires et d'erreurs stratégiques chroniques toujours préjudiciables à son développement, mais aussi caractéristique, dans la plupart des cas, d'une certaine forme de sclérose naissante de l'entreprise tant qu'elle croit que c'est en se recroquevillant sur elle-même et qu'elle sait tout faire (même des métiers, eux-aussi complexes qui, par essence et trop différents du sien, lui échappent car ne soupçonnant même pas ses propres carences à évaluer à temps ses besoins, donc à les satisfaire) qu'elle a le plus de chances de survivre dans un environnement en pleine mutation !

Du reste, les brontosaures eux-mêmes n'ont-ils pas harmonieusement prospéré pendant des milliers d'années grâce à leur acuité légendaire ?

Partenaire stratégique vital de toute PME en économie de marché très concurrentielle, une agence-conseil aguerrie et spécialisée en mkg-com global B2B apporte à toute communication d'entreprise industrielle ce qu'un expert-comptable garantit (en étroite collaboration avec son service interne éponyme permanent) à l'optimisation réussie de ses flux financiers : la performance professionnelle !

L'air frais, venu de l'extérieur, en plus ...

Car un partenaire-conseil mkg-com expérimenté assure à la "bonne mine" d'une PME ce que la prise en charge globale de la médecine libérale prodigue à la santé : l'efficacité objective et pérenne, parce qu'externe !

Hors de portée des infirmiers à demeure, distributeurs zélés de pansements et autres brancardiers permanents locaux, fussent-ils parmi les plus dévoués ... dans le meilleur des cas !

Reste maintenant à convaincre les dirigeants concernés (!), ... et bien des avatars faussement imputés à "La Crise" industrielle dans ce beau pays (ou à l'odieuse spéculation internationale sur le prix du litre de lait de bique) seront résorbés ! Il est bien des "chefs de villages" qui peinent à rompre avec les traditions chamaniques ancestrales, au risque de compromettre jusqu'à la survie même de leurs communautés dont le sort peut alors étroitement dépendre de leur ... acuité !

Car un des drames de l'Industrie (qui en subit bien d'autres), spécifiquement sur les micro-niches high-tech B2B, c'est que bien trop de ses dirigeants (souvent très brillants techniciens et / ou managers commerciaux accomplis) sont encore culturellement très réfractaires à l'idée même de devoir solliciter des compétences mkg-com pointues externes (qu'ils connaissent mal, soupçonnent à peine, apprécient peu et desquelles beaucoup pensent pouvoir s'affranchir en "bottant en touche" par quelque ré-organisation administrative interne, ... ou en "laissant faire" l'usine), dont ils estiment qu'ils n'ont nul besoin (surtout depuis l'hégémonie du Net, LE média ultime qui les fascine, les rassure puisque technologique et donc, forcément, "les remplacera tous"), et que beaucoup apparentent encore à une vile "infamie lessivière" ... voire à une offense intellectuelle à leurs activités puisque à la sacro-sainte Technique "qui transcende tout" !

Comme à l'époque où les seules "spécifs", jadis effectivement longtemps discriminantes, permettaient d'assurer les différences ! Est-il cependant toujours aussi judicieux de demander encore aux seules dindes de préparer le repas de Noël ?

Par définition, il n'est de pire malade, d'autant plus difficile à soigner, que celui qui, de par son état, ignore tout de sa condition, persiste à soutenir que "les plus atteints, ce sont les autres !" et mobilise toute son énergie (et ce qui lui reste de lucidité) pour refuser ... les antibiotiques !

Pour bien des entreprises locales, high-tech B2B ou autres, la tentation suicidaire et facile de l'auto-recroquevillement mkg-com intégral (sous le fallacieux prétexte d'optimisation interne ou de restrictions budgétaires, voire de diktat de l'organigramme international ou de l'usine outre-Rhin) pourrait bien sonner le funeste glas de leurs prochains ... Brexits avec leurs marchés nationaux !

Surtout lorsque, puisque c'est dans sa nature, le vent se mettra tôt ou tard à tourner et qu'elles devront alors précipitamment, pour rebondir comme simplement tâcher de survivre, rechercher rapidement quelque diversification salvatrice ...

Sans doute en pire, car à l'encontre de toutes les règles bien connues de l'économie de marché, fût-elle désormais 2.0 : le jour venu, dont l'échéance semble inéluctablement programmée, combien de survivantes seront alors prêtes à témoigner courageusement d'une telle erreur ?

Tandis que les autres, systématiquement, auront raflé leurs trop rares commandes ...

Le salon parisien ENOVA de Septembre 2016, ultime fleuron national (!) de l'électronique professionnelle (2 jours timides sur une "grosse" moitié d'un seul étage du bâtiment 7 / Porte de Versailles), représentait à peine 20% de l'ex-"Salon Des Composants Electroniques" d'Avril 1979, tandis que ses alternatives européennes / outre-Rhin (cf Electronica / Productronica, Munich, Hanovre, Genève ...) sont simultanément aujourd'hui jusqu'à 10 fois plus puissantes, s'étendent sur plusieurs bâtiments (abritant des stands jusqu'à 10 étages !) et des dizaines d'hectares sillonnés par des "petits trains" bondés de visiteurs internationaux ...

Même monnaie, marchés et structures de production comparables, potentiels similaires, mêmes technologies, perspectives de développement partagées, impact de la mondialisation identique mais ... efficience de l'acuité de la filière mkg-com industrielle sensiblement différente ! Et le gap va crescendo comme si, ici, la "haute technologie" gérait péniblement ses difficultés endogènes en revenant doucement à l'âge de pierre, ou se confinait peu à peu dans les seuls segments discrétionnaires, parmi les plus confidentiels des plus ésotériques ! Et abandonnait l'essentiel : à l'instar des comportements colonialistes du siècle dernier à l'égard des républiques bananières, après le pillage systématique de leurs matières premières ...

Révélatrice de bien des choses si l'on convient que le dynamisme de ses médias atteste de la tonicité d'un marché, l'épaisseur de l'édition de la 1ère revue industrielle nationale, lui permet dorénavant d'être, bien trop souvent, ... aisément glissée sous une porte !

Le tissu hexagonal serait-il à ce point rétréci ... qu'il n'ait plus rien à dire ? Et, s'il déclame ailleurs, devant quelle audience objectivement vérifiée, autre que celle assénée sans vergogne par les seuls "porte-voix" et nouveaux marchands du temple 2 fois zéro ? Avec quelle stratégie, quelle méthode, quels objectifs et surtout, ... quels résultats ?

Autres qu'un chômage industriel endémique massif, inexorablement croissant ...

Depuis la "destruction créatrice" de Schumpeter, beaucoup ont compris qu'il faudrait du temps pour que les conducteurs de diligences deviennent à leur tour des "chauffeurs" de locomotives : encore faudrait-il que les autres ne suppriment pas les rails !

...


Conclusion :

A l'instar du partenariat étroit qui, pour l'optimisation des flux financiers, associe nécessairement les compétences complémentaires d'un expert-comptable et d'un service éponyme interne performant, en B2B aussi une communication industrielle globale de qualité (la seule capable, peu ou prou, de contribuer à la préservation des parts de marchés et au développement des ventes) ne peut être efficace que si architecturée autour d'un triptyque solide (collaboration bicéphale -- sans "2" -- en entités modestes), et très professionnel :

1 - Un marketing stratégique ambitieux, conscient des paramètres macro-économiques structurels (trends marchés, segmentation, positionnement ...), décliné en marketing opérationnel pointu (typologie des cibles, promotion des ventes, +produits, communication, distribution ...) judicieusement adapté aux spécificités locales de développement : les 2 ne pouvant être décidés et initialisés que par un management mature et affranchi, localement responsable et très impliqué, visionnaire éclairé et particulièrement affûté (définition du cap, choix des stratégies, affectation des moyens, sélection des partenaires, évaluation des prises de risques, rapidité de réaction, autonomie de décision ...) !

2 - Un service communication interne et performant (vital au-delà de 50 personnes : immersion permanente, approches multi-marchés, gammes complexes, diversification, affinage par segments, validation de créneaux ...), souple et polyvalent, formé aux ambitions stratégiques de l'entreprise, dont il doit simultanément savoir rassembler les objectifs et relayer les perspectives (cohérence globale, simplification des procédures, dynamisation des échanges ...) tout comme s'avérer l'interface logistique, univoque et quotidien, avec l'ensemble des partenaires concernés !

3 - Et l'expertise d'une agence-conseil professionnelle très expérimentée, rompue aux usages et spécificités de la communication industrielle (notamment high-tech B2B), seule capable, parce que libre, autonome et détentrice d'un regard neuf sur la situation de l'entreprise, d'en successivement dresser (après audit préliminaire) un diagnostic mkg-com objectif (lucide et sans complaisance), de prescrire ensuite les solutions et remèdes qui lui paraissent les plus adaptés (selon les objectifs assignés et les moyens affectés) et d'optimiser l'ensemble via une stratégie de communication globale intelligemment articulée (relations-presse, publicité, création, charte graphique, édition, events, déclinaisons web, etc) !

L'efficacité est à ces conditions : il n'y a PAS d'alternative ! Professionnelle ...

Le fait que la plupart des PME / PMI ne dégagent pas (pour quelque raison que ce soit, même légitime) le minimum de budget mkg-com nécessaire (impérativement Presse PRO + Web PRO, dans une stratégie PRO) dont elles auront de plus en plus viscéralement besoin pour lutter contre une concurrence acharnée croissante, désormais mondialisée car numérique, ne les exonère en rien de l'urgence vitale d'une prise de conscience lucide de devoir modifier leurs attitudes et comportements mkg-com ... à 180° ! Pour seulement conserver quelques chances de survivre ...

Demain encore, les composants électroniques chinois / indiens seront toujours moins chers, les développeurs pakistanais de plus en plus véloces, les GAFA anglo-saxons sans pitié et les usines allemandes sauront plus que jamais simultanément monter en gamme et produire en masse, avec méthode !

L'atout principal de ce beau pays demeure, là-aussi, dans son intelligence, dans sa créativité, dans son imagination : le soft power !

La plupart des difficultés de développement de bien des PME industrielles nationales seraient en effet sans doute en voie rapide de résorption si affrontées par un management lucide, plus autonome, économiquement plus acéré et enfin conscient de la nécessité de mettre désormais urgemment en oeuvre un mkg-com opérationnel local qui ne peut être efficace qu'avec le concours des meilleurs partenaires, professionnels compétents, intègres et très expérimentés B2B dont les plus pointus sont forcément externes pour rester objectifs, donc pertinents !

Sur TOUS les marchés, dans TOUS les environnements (fussent-ils initialement les plus novateurs), c'est une loi économique universelle fondamentale reconnue par tous les acteurs matures depuis +60 ans, particulièrement impitoyable en concurrence capitalistique ouverte, si "non faussée" ...

Au nom de quoi y aurait-il une exception "cocardière" pour l'Industrie nationale (et sa sous-traitance), ailleurs que dans les egos présomptueux de quelques boutiquiers réactionnaires, fussent-ils -- et beaucoup, paradoxalement, le sont -- technologiquement remarquables ?

Combien d'heures hebdomadaires de simple initiation au bon sens marketing sont aujourd'ui dispensées en écoles d'ingénieurs, celles-là même qui préparent aujourd'hui bon nombre des cadres dirigeants industriels de demain ?

L'anachronisme, apparent, de la question suggère malheureusement bien des réponses ...

...

Si certaines vérités "tuent" (parfois même jusqu'à leurs téméraires et précoces révélateurs lorsque trop difficiles à admettre surtout si, dixit Lautréamont, "toujours posthumes à la réalité dont elles élucident enfin le sens"), "celles qu'on tait deviennent souvent plus vénéneuses encore" (cf Nietzsche) !


Analyser Clair Et Comprendre Juste Afin
D'Agir Efficace Et Communiquer Mieux,
Pour Tâcher De ... Vendre Plus !


Il est décidément bien dommage que nul ne soit
jamais prophète en son propre pays, du moins
"pre-mortem", à l'instar de l'acuité regrettée de
feu Michel Rocard, insuffisamment écouté lorsqu'il
l'aurait tant fallu ...

S'inspirer de la clairvoyance exceptionnelle de
Jacques Attali, plus que visionnaire acéré en de
très nombreux domaines, est heureusement encore accessible, ... même aux plus autistes !

En B2B aussi, le bon sens mkg-com pro a des raisons, que l'Industrie, notamment high-tech, ignore encore trop souvent : c'est tellement dommage, parce qu'elle le "vaut" bien ...



Jean-Patrick CORBOU / Dr HTM
(Consultant Mkg-Com Industriel Spécialisé High-Tech B2B)

Libres inspirations : Joseph Schumpeter, David Ogilvy, Sacha Guitry, Lautréamont, Friedrich Nietszche, Woody Allen, Alphonse Daudet, Abraham Maslow, François Mitterrand, Michel Rocard, Jacques Attali, etc et analyses (très) personnelles issues, il est vrai, d'à peine 38 années d'expérience (depuis 1979, dont +5,5 en presse électronique industrielle / +300 réf. / +680 plans médias / +2000 annonces pro / 41 conférences de presse / +2000 communiqués / 1ère agence de publicité pionnière historique du web ".fr" dès 1994) de la communication globale industrielle spécialisée high-tech B2B (quasiment tous secteurs) ...


Agence HTM / High-Tek Marketing
http://www.htm.frr / agence@htm.fr

2, Rue du Pont de Boigny 91660 MEREVILLE / 01 64 95 16 43
Agence-Conseil Industrielle Multi-Services Spécialisée En Communication Globale High-Tech B2B